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新形势下的白酒市场突破之法

2020-06-18 08:21  中国酒业股票论坛   佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2020年,随着新型冠状病毒疫情的世界范围内影响,我国的经济遭受了非常严重的打击,而作为需要消费者体验场景的白酒市场,因为消费场景的中断,更是哀鸿一片。

后疫情时代的白酒格局

1、新型冠状病毒的影响,对白酒行业的影响不会产生质的变化,但是白酒行业阶段性的低谷期是必须的。 整体从未来的白酒行业发展趋势来看,这仅仅是一个小波浪,引不起海啸;

2、各大名酒企业及地方名酒企业(极个别企业因为品牌崛起的红利影响很小),2020年第一季度、第二季度的销售会有一定程度的缩水(预估较往年低15%-25%之间),特别是2、3、4、这三个月,可以讲因为销售场景的缺失,影响是最大的,但是因为这个阶段本身对于白酒企业来讲,这个时期并不是传统白酒的销售旺季,所以从全年的销售收入来看,总体影响也是有限的,并没有太多影响整个全年的销售指标。

3、中小型白酒企业将面临阶段性无生产、无销售、无市场的状态,“销”一直是他们赖以生存的根本,此次疫情直接造成“无消费”状态。对这类型企业的影响可以说是最大的,可以预见的是,因为品牌力的薄弱,再加上疫情影响下各大名优白酒的竞争加剧,有一部分中小白酒企业将会面临退市风险;另外一部分中小企业通过资金的稳定、团购客户的维持、营销互联网概念股官网模式的创新等手段将会暂时稳住局面;还有一部分中小企业通过整合资源,品牌力的加强、营销模式的创新等动作脱颖而出,慢慢向地方性名酒企业靠拢。

4、白酒品类的竞争加剧:以茅台为引领的大中型酱酒企业仍会快速崛起,抢占浓香型白酒的市场份额,虽然对主流配资 没有大的影响,但是疯狂的抢占白酒市场高端、次高端的消费群体,影响浓香型整体的利润点;以汾酒为代表的清香型白酒正在崛起,蚕食浓香型白酒的主流价格段;用一句话概况就是酱香在扩容,清香在崛起;

互联网概念股官网 5、大鱼吃小鱼的戏码将会更加明显:因为消费者消费心理的成熟,对品牌、品质的诉求不断加大,全国性名优酒企、地方性名优酒企的优势将会不断放大,而作为中小型白酒企业的生存环境将会不断恶化,如何活下去将会成为大部分中小酒企的艰难抉择,渠道多元化、营销模式创新化等等将会不断刷新业绩的认知;

互联网概念股官网 6、线上传播、营销的模式将会被短期内无限放大(通过抖音、快手等平台的白酒销售渠道将会被大量开发出来并得到完善,但效果如何将有待时间来验证),长期来看,线上、线下结合营销将会成为常态;

互联网概念股官网 疫情的影响从长远来看虽然是短暂的,但是对于目前仍不明朗的后疫情时代,作为白酒企业来说,我们该如何应对?

疫情下白酒企业的应对之法

互联网概念股官网 01、全国性名优白酒企业

互联网概念股官网 对于全国性的名优白酒企业,因其具有强大的品牌力和渠道掌控力,再加上消费者对于品牌的依赖逐渐加强,所以相对来说,这些企业因为疫情需要调整的方式不多,主要表现在:■在品牌诉求上:除了依托原有的品牌印象之外,需要加入、强调健康美酒的品牌标签,因为疫情的影响,使得越来越多的消费者更加注重喝好酒、喝健康酒的消费理念,如何将企业的品牌宣传和消费者的消费诉求完美结合,击穿消费者心智,从而在各大名酒中抢占先机,获取更多份额。将是其在品牌规划上的需要深入研究的重要方向;

互联网概念股官网 ■在渠道建设上:因为疫情的影响,导致渠道的库存(预估最快也得6月份以后才能库存清理结束)压力很大,经销商、渠道套现能力减弱,很多的渠道出现资金周转不灵的情况。针对渠道的资金压力,要充分发挥企业的协调能力进行资源整合(对于核心渠道,要协助货源的调整、临时促销政策的倾斜,确保渠道快速消化库存,同时加深与渠道的粘性);

互联网概念股官网 ■在市场区域版块上:虽然都是名优酒企,但是因为香型的不同,口味的差异,全国各地市场还是有一定差异化的。作为全国性名优酒企,面对疫情影响,可以:

02、地方名优白酒企业

互联网概念股官网 地方名优白酒企业因为在当地有着得天独厚的优势,所以在当地的市场掌控力很强,但是离开当地,其销售能力有限,针对疫情的影响,这类型企业主要的突破之法更多是:

互联网概念股官网 ▲细分区域市场方面:①本土市场:通过优质的政商关系和渠道掌控力,进一步巩固本土市场份额,打击主竞品、名优酒企的骚扰,进一步维护好本土市场的霸主地位(随时关注主竞品营销策略,随时做好应对方案,确保长期龙头地位不动摇),同时,在品牌宣传上做到渠道全覆盖,牢牢锁定消费者的心智;

互联网概念股官网 ②样板市场:通过良好的政商关系、渠道掌控力,进一步扩大市场份额,封锁主竞品、名优酒企的促销活动。同时通过核心渠道的示范户签订捆绑核心渠道,通过全覆盖的市场氛围营造传播热销氛围,针对消费者开展多层次、领域的配资 体验活动,不断加深和消费者的粘性,同时通过多种团购模式、促销方式切入消费者的各个消费领域,达成处处有我品,场场喝我品的视觉感受;

③重要市场:通过核心渠道的大力开发、一般渠道的快速建立,快速打造优质渠道和优质二批商,结合各方力量快速形成市场氛围、销售体现。通过利润分享、返点的模式将优质渠道捆绑在我品的战车上;同时通过市场人员的不断深入客情维护,深挖市场;通过团购人员的努力开拓,强化市场份额;通过品牌的塑造和传播、消费者品鉴会的开展等争强我品的品牌力。最终通过一个阶段的全方位运作,形成整个渠道热销氛围和销售起量;

④一般市场:通过合作当地的优质渠道、团购商等,快速切入市场,通过阶段性促销、创新型营销模式等达到销售目标(开发市场成本投入需要慎重)。

互联网概念股官网 ▲边缘市场的大力开发工作:作为地方性名优酒企,因为辐射范围有限,不可能其他市场都认可本品,但是作为核心市场的边缘市场,相对其他区域来说,市场开发的难度、消费者接受的难度、起量的难度明显是最小的,所以如何选择好边缘市场进行开发,是解决疫情期间整体销量下滑的最有效手段。通过对边缘市场的大力开发(以最小的成本获取最大收益),凭借品牌的辐射力、渠道的扩容性、消费者的消费习惯相似性,将会起到事半功倍的作用。

▲扶商、扩商、创新营销模式(会销+体验营销):因为疫情的影响,大部分的终端存在库存的压力,如何解决库存的压力是当前各渠道期望解决的问题,而作为负责任的企业应当协助、指导核心终端消化库存,不仅给与创新营销模式(包括线上销售渠道开拓、社群营销等)的指导,更应该给与一些阶段性促销政策,帮助终端抢占先机,快速消化库存,为下半年的销售高峰来临提供基本保障。

▲品牌升级,为迈向全国性名优酒企而努力:作为地方性名优酒企,有其特有的优势,但是也有其地域局限性,要想有大的突破,则需要向全国性名优酒企迈进,而这也是地方性名优酒企真正做大的最好途径。当然,这个目标是比较难实现的,所以需要不断的强化品牌宣传,要在资金可控的情况下,持续的向全国市场投放一定比例的广告费用,要在区域外市场寻找合适的城市作为样板市场、重点市场打造,通过以点带面的方式逐步扩大配资 的品牌力和渠道网络。

03、中小型酒企

中小型酒企是疫情期间受影响最大的酒企,因为其资金总量小,再加上传统渠道占比很重,因为疫情的影响,导致线下消费几乎停摆,所以对于中小型酒企来说,每一次行业的震荡都有可能是生死存亡的时刻,那么如何摆脱困境呢?

互联网概念股官网 ▲轻资产、重营销:作为中小型酒企,面对疫情的影响,首先考虑的是如何活下去,然后才考虑发展,而要解决活下去的最行之有效的方式应该是轻资产,重营销。

轻资产:除了必要的配资 品质改良投入等之外,尽量减少一切其他固定资产投入,确保流动资金的充足;同时对于整个经营过程中,非营销方面的投入都需要慎重。

重营销:一切内部的投入皆为成本,收益都在外部。所以要集中有限的资源把各项费用投入到营销上来(开发边界市场投入费用、核心终端的维护费用、配资 运动促销费用、新营销模式创新费用等等),当然这里说的重营销并不是说无限制的投入营销费用,而是以销售结果为目的的投入各项营销费用,一定要和业绩挂钩,拒绝无效的乱投费用);

▲扶商、扩商:要细致梳理出真正的核心渠道,指导、协助核心渠道开发二批商、下游市场,同时通过二批商的平台作用,开展各项有吸引力的营销政策、促销活动,争强市场掌控力,扩大市场份额;

互联网概念股官网 ▲依托当地政商关系,获取国家、地方各项支持:大部分的中小白酒企业,在当地都有一定的政商资源,要依托当地的政治资源,获取国家相关政策支持,同时依托政商资源,将团购等渠道向下延伸,将疫情的影响最大化减小,要整合一切有利资源,为特殊时期的销售提供基本保障;

互联网概念股官网 ▲要全面梳理员工队伍:剔除无效工作岗位,适度提高工作压力,将员工效率提高,以效率换效应。同时要加强销售团队管理,要建立以业绩为导向,能者上,平者让,弱者下高效组织体系,争强团队战斗力。

总之,不论任何白酒企业,面对疫情的影响,都不能掉以轻心,要结合自己的各方面优势,快速应对,将疫情的影响控制在最小范围,同时要开源节流,要以绩效为导向,以效率为原则的科学管理方式,将企业发展到更合理状态,才能应对各种突发情况。

    关键词:酒类营销 营销技巧 白酒板块  来源:智邦达营销咨询  胡子伟
    (责任编辑:程亚利)
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